Na propaganda comparativa, o anunciante contrapõe a sua própria oferta, a oferta da concorrência. Com o objetivo de demonstrar a inferioridade das mercadorias alheias em relação às suas próprias; o anunciante esforça-se por mostrar as diferenças existentes entre seus produtos e os da concorrência, ao ressaltar que as qualidades dos seus são superiores às dos produtos alheios, acaba pondo em evidência os defeitos dos artigos oferecidos pelo competidor.